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キャッシュレスで変わる社会と新たに生まれるビジネスモデル

キャッシュレスで変わる社会と新たに生まれるビジネスモデル

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2019/04/05

日本にも、遂にキャッシュレス化の波が到来する。日本政府は、2019年10月に予定している消費税率の10%への引き上げに伴い、キャッシュレス化の推進を目指している。政府が打ち出したのは、キャッシュレス決済を利用することで最大5%の還元が受けられる減税措置だ。キャッシュレス本来の魅力である手軽さにお得感を上乗せすることで、一般家庭での利用拡大を狙っている。キャッシュレスが人々の生活に浸透すれば、様々なビジネスモデルに影響を与えることになるだろう。

キャッシュレスとは何か
経産省が掲げる“キャッシュレス”

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出典:メルペイ公式サイトヴィッセル神戸公式サイトアリババジャパン公式サイトSwish公式サイト

そもそもキャッシュレス決済とは、何を指すのだろうか。2018年4月に経済産業省が発表した「キャッシュレス・ビジョン」では、“キャッシュレス”の定義について、「広汎に共通的に認識されている定義は存在しない」としながらも、「物理的な現金(紙幣・硬貨)を使用しなくても活動できる状態」を指すとしている。現金を持たなくても活動できる状態––––つまり、日本政府が掲げるキャッシュレス化とは、単にフィンテックにおいて技術的な革新を起こすことではなく、日本における日常生活の在り方自体を変えてしまうことだと言えるだろう。

では、どのようにして、日本のキャッシュレス化を進めることができるのだろうか。現在、キャッシュレス決済の手段としては、以下の三つが存在している。

(1)プリペイド
(2)ポストペイ
(3)リアルタイムペイ

ICカードを利用した電子マネー

まず、(1)のプリペイドの代表例として挙げられるのは、電子マネーだ。SuicaやPASMO 、ICOCAといった買い物にも利用できる交通系ICカードや、nanaco、WAONといった商業系ICカードが馴染みのあるブランドだろう。利用したい金額を事前にチャージしておけばその価値はカード内に保存され、自動販売機や小売店などで決済に利用することができる。持ち主を判別できる記名式のカード(定期券など)であれば、カードを紛失した際に補償を受けられる場合もあるが、簡単に発行ができるような電子マネーカードの場合は補償を受けることができない。記名式でない電子マネーカードは、単に現金をカードに置き換えているだけだと考えてよいだろう。

日本で最も利用されているキャッシュレス決済

「前払い」を意味するプリペイドに対して、(2)のポストペイは「後払い」を意味する。ポストペイの代表的なものはクレジットカードだが、iDのようにクレジットカードに紐付けるICカードや、PiTaPaのように利用分が定期的に銀行口座から引き落とされるタイプのICカードも存在する。実は、このポストペイが日本で最も浸透しているキャッシュレスの支払い手段で、経産省が「キャッシュレス・ビジョン」で紹介したデータによると、民間消費の18 %を占めている。

注目を集めるリアルタイムペイ

そして、(3)のリアルタイムペイは、今最も注目されている決済手段だ。これまでは、支払い後すぐに銀行から引き落とされるデビットカードが主流だった。だが、現在その存在感を強めているのがスマホ決済だ。WeChatは、スマホアプリと銀行口座を紐付けした“スマホ版デビットカード“として、ほとんどの人がクレジットカードを持たない中国で爆発的に利用者数を増やした。日本ではLINE Payなどが同様のサービスを提供しているが、同時にオンラインのプラットフォーム上に口座を設ける形でも、リアルタイムペイの仕組みを実現している。アプリや各企業のプラットフォームと連携できることから、スマホ決済は加速度的に拡大を続けている。

一方で、スマホ決済はリアルタイムペイ以外にも対応しており、上記の(1)~(3)の決済手段を全て網羅している。例えば、Apple Payはクレジットカードだけでなく、プリペイドカードとも連携することができる。つまり、利用者自身が望む形でキャッシュレス決済を利用することができるのだ。今最も注目すべきキャッシュレス決済の手段が、スマホ決済であることは間違いない。アプリや他のプラットフォームと連携した仕組みは利便性に長けており、今後も拡大を続けるだろう。

リアル店舗が導入するとどうなる?
キャッシュレス化のメリットとデメリット

では、実際にリアル店舗がスマホ決済をはじめとするキャッシュレス決済を導入することで、どのような変化が生まれるのだろうか。キャッシュレス化によって店舗側が享受するメリットは大きい。レジの精算に割かれていた人的コストを削減できるだけでなく、現金の紛失や、盗難の被害に遭うリスクも減少する。一方、顧客にとってはキャッシュレス化で買い物が楽になるため、購買意欲が上がり、消費が拡大することも期待できる。もちろん、インバウンドの需要にも対応できるようになる。

こうしたキャッシュレス化のメリットに対して、事業者側にとって懸念材料となってきたのは、導入コストだ。ICカード型の電子マネー決済に対応するためには、カードリーダーを導入する必要があり、高価なカードリーダーを導入してもカードの読み取りにしか利用できないという不便さがあった。

導入の壁を突破したQRコード決済

そんな中、中国のアリペイは、店舗側がタブレットや看板でQRコードを提示し、顧客がスマホ決済アプリでそれを読み取ることで支払いを完了させる新たなスタイルを急速に浸透させた。専用カードリーダーの導入が不要なアリペイのQRコード決済の登場は、中小の小売店にとっても簡単にキャッシュレス決済を導入できる絶好の契機となった。

日本では楽天ペイ、PayPay、LINE Pay等がQRコード決済を採用している。スマホにバーコードを表示させ、店舗側が既存のレジのバーコードリーダーからバーコードを読み取ることで決済を完了させることができる。また、飲食店など、券売機での決済を導入している場合、券売機にQRコードを読み取らせることで支払いを完了させることもできる。QRコード決済は、券売機やセルフレジなどの無人決済サービスとも好相性の仕組みだ。

楽天が進める完全キャッシュレス化

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出典:ヴィッセル神戸公式サイト

楽天ペイを提供する楽天は、自社がオーナーであるJリーグ・ヴィッセル神戸の本拠地であるノエビアスタジアム神戸と、プロ野球・東北楽天ゴールデンイーグルスの本拠地である楽天生命パーク宮城を、2019年から完全キャッシュレス化することを発表した。完全キャッシュレス化を実施するということは、実質的にスタジアムから現金が消えるということだ。従業員にとっては業務やセキュリティ上大きなメリットとなり、ビールの売り子からグッズやチケットの販売員、飲食店員など、全ての従業員が恩恵を受けることになる。

顧客にとってもメリットはある。ユニフォームや応援グッズなどで荷物が多くなりがちなスポーツ観戦において、財布から現金を取り出してやり取りする手間を省けることは、観客にとっても有難いところだ。更に、スタジアム内で楽天ペイを利用することで、ビールやソフトドリンクが100円引きになるキャンペーンなども展開される。また、楽天イーグルスとヴィッセル神戸では、2019年の本拠地開幕戦で来場者全員に楽天Edyカードがプレゼントされる他、中学生以下の観客には、シーズンを通してキッズEdyカードをプレゼントする。お年寄りや子どもなど自分のスマホを持っていないという層にも、キャッシュレス化を浸透させる狙いだ。

キャッシュレス化で進むOne to Oneマーケティング

様々なメリットが挙げられ、中小小売店への導入に向けた準備も整ってきた日本のキャッシュレス化だが、最も重要な点を忘れてはいけない。それは、キャッシュレス化によるデータの活用だ。購買履歴のデータを分析することでマーケティングを高度化、一人一人のニーズに合わせた“One to One マーケティング(One to One コミュニケーション)”を実現できる。

前述の楽天がスタジアムの完全キャッシュレス化を通して目指すものも、データを活用したOne to One マーケティングだ。購買履歴を元に、ユーザーにとって関心がある分野の広告を表示し、適切なタイミングで効率よくキャンペーンの通知を行うことができる。無駄な広告が減るため、広告宣伝費の削減にもつながる。

そして、スマホ決済は、このOne to Oneマーケティングを活用するための絶好のツールとなる。スマホ内の決済アプリ自体が、顧客と事業主を繋ぐOne to Oneのコミュニケーションツールとなるのだ。楽天、ソフトバンク、LINEなど、オンライン上にプラットフォームを持つ大企業が次々とスマホ決済に参入している理由はここにある。

データをリアル店舗へ-–-–メルペイのしたたかな戦略
メルカリと一体型の決済手段

2019年2月には、メルカリの完全子会社であるメルペイがスマホ決済への参入を発表した。非接触決済のiDとバーコード決済の双方に対応するメルペイは、メルカリの購買データを活用することで加盟店舗を絞り込む。導入店舗をメルカリユーザーと相性の良い商品を扱う店舗に集中させることで、営業コストを抑制できる。ここでもデータが活きるのだ。

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出典:メルペイ公式サイト

更なるメルペイの特徴は、メルカリでユーザーが得た売り上げやポイントを電子マネーとしてリアル店舗での決済に利用できることだ。これまでは、メルカリの売上金は一旦銀行口座に振り替える必要があったが、メルペイ上の口座からリアルタイムで決済を完了できる。また、すでにメルカリのアプリにメルペイの機能が実装されており、メルペイ用に新たなアプリをダウンロードする必要はない。メルカリの月間約1,200万人のアクティブユーザーが、メルペイの利用者になるのだ。

メルペイが目指す新たな信用創造

メルペイは、信用創造にも着手する。現在、メルカリは「メルカリ月イチ払い」という後払いサービスを提供しているが、メルペイが今春の導入を目指す「メルペイあと払い」では、ユーザーは口座にお金がない状態でも決済を行うことができ、後日、メルペイに手数料を上乗せして返金する。メルペイがお金を貸しているだけのようにも見えるが、メルペイによる信用創造は、一歩先を見据えている。

例えば、「メルペイあと払い」を利用して本を購入し、読み終わった後にメルカリに出品して売却すれば、メルペイに支払う額は、商品の購入額と売却額の差額だけとなる。そして、ユーザーが「メルペイあと払い」を利用する際の審査には、メルカリの利用実績が反映される。売買にあたってトラブルや支払いの遅延があったかどうかも、審査の対象となるだろう。メルカリというプラットフォーム上で、個人の信用を創造するのだ。今後、あらかじめメルカリで売却することを前提とした購買行動は更に拡大していくだろう。

5,000億円規模の統計データを加盟店へ

そして、メルカリとメルペイが一体となっているという点が、“データの活用”というテーマを語る上での最大のポイントだ。なんといってもメルカリは、メルカリアプリ内での年間約5,000億円にものぼる規模の購買データを保有している。メルペイは「顧客の了承を得て」という前提は置いているが、その統計データをメルペイの加盟店に提供することを目指している。メルペイによるキャッシュレス決済を導入した事業者は、メルカリの持つデータをマーケティングや商品開発に役立てることができる。プラットフォームを持つ企業が次々とキャッシュレス決済に参戦することで、企業側がデータを得られるだけでなく、リアル店舗にも恩恵をもたらすことができるのだ。

キャッシュレス化を進める日本政府の狙い
なぜキャッシュレスに取り組むのか

そして、日本政府がキャッシュレス化を進める理由も、データ利活用にある。前述の「キャッシュレス・ビジョン」では、「なぜキャッシュレスに取組むのか」と題された項目で以下のように説明がなされている。

「キャッシュレス推進は、実店舗等の無人化、省力化、不透明な現金資産の見える化、流動性向上と、不透明な現金流通の抑止による税収向上につながると共に、更には支払データの利活用による消費の利便性向上や消費の活性化等、国力強化につながる様々なメリットが期待される。」
(経済産業省「キャッシュレス・ビジョン」(2018)より)

購買データ利活用のモデルケース

経産省の「キャッシュレス・ビジョン」では、中国のアリペイが2017年末時点で約5億2千万人のユーザーを抱えるプラットフォームに成長したことを指摘している。アリペイは単なるウォレットにとどまらず、ローン、保険、資産運用を媒介し、人々の生活基盤に定着した「スーパーアプリ」と呼ばれていることも紹介されている。

その上で、アリババが運営する大手ECサイトであるタオバオ等の取引情報、政府から提供される個人情報を収集し、個人の信用情報をAIで分析する芝麻信用社(Sesame Credit)の取り組みを、「データ利活用を通じたビジネスモデル」として紹介している。芝麻信用は、マーケットから膨大なデータを取り込み、それらをAIで解析することで、消費者個別のニーズに応じたサービスの提供、顧客基盤の拡大を実現している。

日本の経産省も、メルペイと同じく「消費者の了解」を前提としながらも、キャッシュレス決済を通して個人の購買履歴データを利活用することを掲げている。消費者が積極的に購買データを提供することで、事業者側にとって利用できるデータが増えると共に、データの収集コストも削減できるというのが経産省の主張だ。キャッシュレス化は、買い物の手軽さだけでなく、データを共有する手軽さをも、この国にもたらすことになるのだ。

各国のキャッシュレス化の取り組み

日本政府の資料からは、「日本のキャッシュレス化が遅れている」という焦りが感じられる。では、他国はどのようにしてキャッシュレス社会を実現したのだろうか。ここで各国の取り組みを見てみよう。

国を挙げてキャッシュレス化を推進したスウェーデン

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出典:Swish公式サイト

国家をあげてキャッシュレス化を達成したのがスウェーデンだ。スウェーデンのキャッシュレス化は1990年代初頭の金融危機対策として推進された。銀行や公共交通機関で多発していた強盗への対策としての側面も強く、2007年には公共交通機関は完全キャッシュレス化。金融機関も一部店舗で現金の取り扱いをやめ、ATMの撤去も進められた。

こうして、社会から物理的に現金をなくしていく施策が進められていく中、スウェーデンのキャッシュレス化を決定的なものとしたのが、スマホ決済アプリのSwishだ。スウェーデンの主要銀行が共同で開発したSwishは、2012年に登場すると、5年後の2017年にはスウェーデン人口の約6割にあたる約597万人が利用するまでに広がった。Swishは、日本のマイナンバーにあたるパーソナル・アイデンティティ・ナンバーと紐付けされており、スウェーデン人同士であれば簡単にアプリ上で送金や支払いを行うことができる。

アリペイが解消した中国の諸問題

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出典:アリババジャパン公式サイト

中国のキャッシュレス化を爆発的に押し進めたのは、前述のアリペイだ。2003年にECサイト・タオバオの決済サービスとして登場したアリペイは、EC黎明期の中国では画期的なサービスだった。商品の購入者が出品者へ直接支払いを行うのではなく、アリペイが購入者から代金を預かり、取引に問題がなければ出品者へ支払いを行う––––アリペイが信用を担保することで、偽ブランドや詐欺被害を恐れていた消費者が安心してECサイトを利用できるようになったのだ。

アリペイはEC決済サービスのみにとどまらず、前述のようにQRコードを導入してリアル店舗にも活躍の場を広げていく。多くの市民がクレジットカードを持たない中国では、キャッシュレス化の手段としてモバイル決済はうってつけだった。クレジットカードを読み取る端末機器を持たない屋台や個人商店でも簡単に導入することができる。消費者と事業者、双方のニーズを捉えた戦略でアリペイは拡大を続けていった。

それだけではない。中国では長年、偽造紙幣(偽札)が社会的な問題になっており、政府としてもキャッシュレス決済の浸透は渡りに船という状況だった。中国では、排気ガスによる大気汚染対策として、シェアサイクルの設置を行政が支援しているが、それと同様に社会性を伴った事業には、行政による後押しが行われるのが定石だ。

日本政府は、キャッシュレス化の推進と消費税増に伴う減税処置として、キャッシュレス決済を対象として、10%に引き上げられる予定の消費税の内、5%を還元する施策を打ち出している。今年は、政府がキャッシュレス化を進める上で大きな転換点になるだろう。

キャッシュレス化で生まれるビジネスチャンス
QRコード決済のセキュリティコンサルサービスが登場

では、キャッシュレス化が進むことで、日本にどのようなビジネスチャンスがもたらされるのだろうか。 株式会社ブロードバンドセキュリティ(BBSec)は2019年2月21日、QRコード決済を導入する事業者向けに「QR決済セキュリティ コンサルティングサービス」を提供することを発表した。同社は、QRコード決済にまつわるセキュリティリスクの低減を支援する主な方法として、(1)QR決済 ビジネススキームの可視化、(2)セキュリティリスク評価、(3)セキュリティ対策構築支援の三点を掲げている。この発表の直後、BBSec株は急騰した。キャッシュレス決済の拡大と合わせて、その環境整備を担うビジネスにも期待がかかっているのだ。

大企業プラットフォームと中小店舗を繋ぐ役割

キャッシュレス化が中小の小売店に浸透すれば、キャッシュレス決済のプラットフォームを提供する大企業と、中小・個人商店のギャップを埋める役割が必要になるだろう。BBSecのようなセキュリティコンサルティングサービスだけでなく、データの扱い方についてのコンサルやサポートサービスに需要が生まれる可能性もある。

例えば、PayPayやLINE Payなど、複数のキャッシュレス決済サービスを導入している個人商店では、前述のメルペイが掲げる計画のように各プラットフォームからデータ提供を受けたとしても、それらを統合・分析して日々のビジネスに活かす力はないかもしれない。キャッシュレス化が進み、中小の店舗でもデータを活用したマーケティングやサービス提供が行えるようになる為には、サードパーティによるサポートが不可欠だろう。そうしたビジネスは、ビッグデータの恩恵を大企業だけでなく中小の小売店にも浸透させるという、社会的意義を伴った事業になるはずだ。

キャッシュレス化で生まれる新たなビジネス

充電はどうだろうか。キャッシュレス化が進んだ中国では、「財布を忘れるよりもスマホの充電が切れる方が怖い」とまで言われるようになった。そこで台頭したのが“充電ビジネス”だ。持ち運びが可能なモバイル充電器は日本でも広く利用されているが、中国では、レンタルモバイル充電器の貸し出しスタンドが商業スペースに設置されるようになった。飲食店では、スマホの充電スタンドを設置している店舗も見られる。日本でもスマホ決済によるキャッシュレス化が進めば、BtoBの充電ビジネスも拡大していくだろう。

お金の流れが変われば、人々の生活も変わる。人々の生活が変われば、ビジネスも変わる。キャッシュレス化には、プライバシーの問題など、まだまだ議論すべき課題があるにせよ、消費者、店舗、プラットフォーム、金融機関と、あらゆる組織と個人を当事者として巻き込んでいく現象だ。それに伴って、これまでの常識が変革を余儀なくされるのは必至であり、言うまでもなくそれはビジネスチャンスの到来を意味する。そしてもちろん、このキャッシュレス化の波をうまく乗りこなす企業が日本でも産声を上げるのは想像に難くない。

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